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03/02 (六)

本日不對外開放

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臺南善化孫江淮文書
孫江淮(1907-2013),自日治時期起於臺南善化從事代書事業,其後開始涉略商業經營,並積極參與地方公共事務,迄至戰後依然活躍。本所於2007年獲得臺南善化孫江淮先生捐贈的個人檔案,文書35箱,照片1,700餘張。上述超過半個世紀(1922-1978)的代書、商業、地方活動及生活相關的檔案紀錄,是研究臺灣法制史、地方史及商業經營史的重要史料。
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九、 報社的主要收益─廣告

廣告是廣告主透過傳播工具,將活動、產品與資訊傳播給受眾。在資訊發佈管道有限的過去,在報紙登載廣告是最主要的宣傳方式。對於報社而言,廣告也是報社最主要的收入來源,1932年發行日刊後,於營業局下設廣告部專責此務,在新民報的頭版,即揭示了刊載廣告的費用。1932至1934年間,林獻堂日記多次記載報社收支不能打平,廣泛向島內外募集廣告以維持營運,更顯得非常重要。

綜觀報紙廣告內容,涵蓋各行各業,包括藥品、化妝品、營養食品、調味料、酒等民生用品,許多知名日本品牌早在日治時期即已打入台灣市場,如資生堂、若元錠、ROHTO樂敦眼藥水(日治時期為老篤眼藥)等。(圖21)另包括電影、書籍、漫畫等娛樂資訊,再到出殯訃聞、保險、醫院、律師、學校招生、機具器械等,相當多元繁雜。廣告設計展現業者的巧思,精美的手繪圖稿搭配吸睛標語文字,以在有限的篇幅將訊息傳達給讀者。

圖21 老篤眼藥於1933年11月於臺灣新民報刊登漢文廣告,以全版面宣傳新藥水容器的便利性,附有簡易的英文說明,並以手繪圖畫表示容器外型、使用時機等。「近代眼科之仙藥」、「必完全有效」、「完全無缺之靈方」等廣告文案,實為誇大療效。資料來源:〈臺灣新民報第979號(1933-11-10)〉,《臺灣新民報社報刊史料》,T1119_02_023_0010。

為有效達到廣告目的,業者會於文案中標示假名以協助讀者閱讀,或透過優待促銷、置入型行銷等手法提升買氣。如保健食品、藥品與化妝品,會以介紹醫學知識與美容新知的形式呈現,僅於文末角落處露出商品名稱。(圖22)相較之下,有些廣告多無特別設計,僅露出個人或商家名稱,推測應是報社主動募集的廣告。

圖22  置入性行銷(Placement marketing),是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體,以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關,讀者不一定能察覺其為一種行銷手段。在新民報中屢見置入性行銷的廣告,特別是藥品或化妝品。如1938年1月30日的家庭副刊版面,最下方的長篇報導,內容看似提供女性美容新知,主張應趁著入浴毛孔擴張的同時,洗臉去斑創造美肌。但事實上是宣傳洗面乳,直到文末才置入商品資訊,並穿插使用者經驗分享。資料來源:〈臺灣新民報第2509號(1938-01-30)〉,《臺灣新民報社報刊史料》,T1119_02_073_0029。

值得注意的是,1938年以後的廣告用語,多呼應時事與國策,如祝賀日軍戰事勝利、標榜營養報國、國民體位向上,或強調公家機關選用等。此外,也可見到許多因應時局而研發的產品,如國防色和服、關於正廳改善的各式物件(日之丸掛軸、國旗台、祭具)、書籍(《大日本戰史》、《戰線日記》、國語辭典)等。由今日角度觀看日治報紙的廣告,所呈現的不只是日治時期商業模式的多樣性,更能感受到臺灣所經歷的現代化與時代性。(圖23)

圖23  1940年7月臺灣新民報的廣告,可見商品品名與廣告文案多和戰爭相關,如專治慢性疾病的胃腸藥品,名稱為軍征丸、戰勝丸。下方的獅王牙膏廣告手繪精細,廣告文案也寫到:因應時局採用最高技術製作,是戰時經濟實惠的選擇。資料來源:〈臺灣新民報第3395號(1940-07-10)〉,《臺灣新民報社報刊史料》,T1119_02_103_0010。

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